(NPG 1977-04-19)
Si dice molto spesso che viviamo in un'epoca di pluralismo culturale. Che cosa significa, nel concreto di una esperienza quotidiana?
Pluralismo significa presenza contemporanea di quadri di valori e di modelli di comportamento diversi, non omogenei. Ragazzi e giovani si trovano al centro di questo conflitto. In tanti gli parlano in modi e con linguaggi diversi. Molte agenzie emettono per lui «valori» (proposte di vita): la famiglia, la scuola, la comunità ecclesiale, il gruppo dei coetanei, i mezzi di comunicazione sociale, la pubblicità... Tra tutte queste agenzie non c'è uniformità. Ciascuna fa il suo discorso, affermando magari che è l'unico serio, credibile. Ciascuna promette un senso definitivo alla vita: elabora un progetto d'uomo, su cui poi fa scorrere tutte le proposte, anche le più banali.
Molto spesso il processo non è a carte scoperte. Si parla apparentemente di cose, non di definizioni. Ma basta un pizzico di fiuto educativo per scoprire che neppure una saponetta è lanciata sul mercato pubblicitario, senza il supporto di un progetto d'uomo che la spinga.
Le aspirazioni individuali e sociali vengono quantizzate, mercificate, ridotte a prodotto, scardinate dal contesto umano per essere esposte nelle vetrine dei negozi, negli stands dei magazzini, nelle rastrelliere dei supermercati.
Non si vende Pollo Aia ma la nostalgia della campagna libera; non si vende una pelliccia ma un salto di classe sociale; non si vende un caffè ma l'immagine di una moglie che accontenta il marito; non si vende una paio di blue-jeans ma la provocazione sessuale, l'infantile bisogno di esibizionismo. Questa è manipolazione.
Per crescere come uomini liberi e responsabili, bisogna «imparare» il difficile mestiere della «criticità» (la coscientizzazione): saper prendere le distanze da ogni proposta, smontando la suggestione e decifrando la logica della comunicazione, per giocare la propria vita sui «significati».
Per incominciare, proviamo con la «pubblicità».
FATTI
«Dopo tutti questi anni non sentire più quella musichetta, non vedere più quella sigla, devo confessarlo mi dispiace. Non so se è solo nostalgia, ma mi dispiace.
Quando nacque avevo diciannove anni di meno, eravamo nel febbraio del 1957 ed allora era l'unica trasmissione che vedeva riunita tutta la famiglia: i bambini andavano a letto dopo Carosello, la mamma finiva di mettere in ordine e i papà in poltrona riprendevano a leggere il giornale della sera.
Altri tempi! Adesso penso al programma che lo sostituirà e come ci bombarderanno pubblicitariamente, perché è impossibile pensare a un futuro senza pubblicità.
Ci fu un momento in cui psicologi, sociologi e politici ci misero in guardia dal pericolo della persuasione occulta, che attraverso i mezzi di comunicazione di massa, la pubblicità operava nelle nostre scelte. Oggi non se ne parla quasi, forse perché il fenomeno è stato accettato.
Non potendo occultare la propria origine ed il suo scopo che è quello di convincere a comperare, la pubblicità si era travestita: era diventata spettacolo e Carosello, dopo tanti esperimenti (musica, racconto poliziesco, western, reportage, ecc.), si era stabilizzato sul tipo comico-brillante e sui cartoni animati. Due tipi di spettacolo graditi per la loro funzione evasiva.
Il pubblico veniva intrattenuto con situazioni distensive e piacevoli che facevano dimenticare le notizie conturbanti trasmesse dal Telegiornale pochi secondi prima. Ora con l'abolizione di Carosello è legittimo chiedersi che cosa verrà fuori? La nuova tendenza sarà quella di eliminare lo spettacolo per mettere tutto l'accento sulla pubblicità vera e propria» («Saluto a Carosello», in Panorama Pubblicità Marketing).
Perché il «dopo-Carosello» non è molto diverso dal tempo di Carosello? Perché non possiamo fare a meno della pubblicità?
PROSPETTIVE
Quando ragioniamo sulla «pubblicità» (come del resto su qualsiasi altro prodotto dell'industria dell'uomo) dobbiamo essere molto attenti a muoverci in modo globale, se vogliamo fare un vero discorso educativo.
La pubblicità è una delle principali attività con cui l'impresa trasmette comunicazioni commerciali, per persuadere gli acquirenti. Essa si vale di mezzi diversi: stampa quotidiana e periodica, radio e televisione, cinema, cartelloni, insegne, informazioni dirette e personalizzate, riviste specializzate, mostre... Unico è lo scopo: indurre gli acquirenti potenziali a rispondere in modo favorevole all'offerta della impresa produttrice, fare cioè acquistare i prodotti. Questo è quanto appare, a prima vista. Ma non è un gioco così semplice, legato al solo rapporto venditore-compratore-prodotto.
Si tratta di un fenomeno molto più complesso. Esso si muove prima di tutto nella logica di ogni comunicazione, fatta di «contenuti» proposti e di un «metodo-strumento» che li veicola.
Il fenomeno della pubblicità, infatti, interessa l'economia e la politica, perché l'offerta di prodotti è un grosso fatto sociale, capace di imprimere una svolta alla società, alle imprese produttrici, alla gestione del potere. Molti studiosi collegano l'avvento della «società dei consumi» (con le conseguenze che da essa sono scaturite) all'uso generalizzato della pubblicità commerciale. Nel proporre le motivazioni per acquistare i vari prodotti,
viene fatto circolare anche un modo di essere uomini. Questi dati interessano prevalentemente i «contenuti» della pubblicità: hanno una risonanza ben più vasta del semplice smercio di prodotti commerciali.
La diffusione delle informazioni pubblicitarie richiede però il contributo
di scienze specializzate, come, per esempio, la psicologia e la sociologia della comunicazione di massa e la creazione di un nuovo linguaggio, accessibile a tutte le categorie di persone. L'analisi si apre così allo strumento.
Questo linguaggio ha un forte fascino e capacità di presa, ma proprio per questo può risultare molto manipolatorio.
La dimensione educativa si interessa globalmente di questi aspetti complessi, perché la risonanza politica, economica, i modelli antropologici della comunicazione, chiamano in causa un modo di essere uomini.
Per attivare un corretto processo di educazione liberatrice nei confronti della pubblicità, si richiedono quindi approcci a carattere multidisciplinare. Bisogna comprendere bene la «logica» pubblicitaria, per poterne parlare adeguatamente. Certo, non possiamo pretendere tanto: ci vorrebbero «specialisti». Suggeriamo solo alcuni stimoli, analizzando prevalentemente la pubblicità commerciale (e non quella politica, ideologica, educante).
1. Questa volta, partiamo dalla «storia» della pubblicità. è molto eloquente. Ci aiuta immediatamente a far emergere i due temi che ci stanno a cuore, perché li pensiamo i più cruciali in prospettiva educativa (art. di Bosco).
2. Mediante la pubblicità si diffonde un «modello d'uomo». La sua «religione» è quella delle cose possedute. Esse lo realizzano, lo «salvano». Non si tratta di un problema solo individuale, perché questo progetto forma un tessuto sociale, che definisce una determinata immagine di «società». Non si può progettare un modello di sviluppo economico più giusto e più rispettoso di tutti gli uomini e della natura, se non facendo i conti con quello ritagliato normalmente dalla pubblicità.
Da qui il primo tema: pubblicità-progetto d'uomo-progetto di sviluppo (art. di Pollo).
3. Fatto centrale della pubblicità è la comunicazione: essa, per raggiungere il suo pubblico, deve usare un linguaggio «immediato», accessibile, dotato di presa e di forza persuasiva. Per ottenere questo scopo, i tecnici della pubblicità hanno interpellato gli psicologi. è nata così la persuasione centrata sull'inconscio: il linguaggio delle immagini, così lontano e diverso da quello logico-razionale della parola. Non si può affrontare il primo tema (il contenuto antropologico e politico della pubblicità) se non percorrendo questa seconda via (il linguaggio della pubblicità). Decondizionare significa creare capacità interpretativa sul «linguaggio» pubblicitario, per esprimere una decisione personale, libera e autonoma, sui contenuti.
Da qui, dunque, il secondo tema: quale linguaggio per la pubblicità (art. di Giudici).
4. Nel nostro studio, i «prodotti» sono passati in secondo piano. Eppure essi sono il centro della pubblicità. Abbiamo capovolto il suo obiettivo? Abbiamo «manipolato» la comunicazione pubblicitaria, facendole dire molto di più di quanto oggettivamente intende comunicare?
Abbiamo scavato soltanto il fenomeno, per scoprire che, sempre, l'uomo è protagonista (o vittima) dei suoi manufatti, per costatare che nella pubblicità c'è una «nuova religione» (art. di Cox).
PER L'AZIONE
Uno studioso di pubblicità, preoccupato più delle componenti culturali, morali, politiche del fenomeno che dei suoi aspetti tecnici, conclude così il suo libro (Buzzi GC., La tigre domestica, Vallecchi editore): «La menzogna del singolo messaggio pubblicitario è un modo di apparire di una solenne e tragica tensione: esprime il bisogno di consumare tutto il consumabile per ritrovarsi senza distrazioni, giustificazioni, difese, e liberi da un plurimillenario inganno, di fronte alla verità. Ambizione che sembra folle, pure lo è meno dell'assiduo tentativo dei filosofi di riassumere l'universo nel pensiero e nell'intuizione. Tutta la pubblicità vi è impegnata, col suo assillante darsi da fare per incrementare la produzione e il consumo dei beni; per enucleare fino al punto da inventarli o fabbricarli, tutti i possibili bisogni e desideri; per fare della cultura un pane sminuzzabile; per soddisfare le voglie di comodità, di bellezza, di sicurezza; per spalancare le porte di tutti i tesori che il mondo cela; per annullare le distanze tra la terra e le stelle, tra la Cina e il Venezuela, tra l'uno e l'altro polo, tra uomo e uomo, tra un sesso e l'altro, tra l'uomo e gli oggetti della sua concupiscenza, tra la ricchezza e la povertà, tra il privilegio la miseria.
Forse l'eccessivo slancio dell'umanità ha fatto sì che la verità e il suo buio nascondiglio le stiano ora alle spalle. Comunque sia non si può non prender atto che la prospettiva neocapitalistica e tecnocratica è un messianismo tutto terreno: vede l'attuazione della personalità umana e dell'umanità tutta nella contemporaneità, ancora non raggiunta, dell'insorgere di un desiderio-bisogno dello scatto della sua soddisfazione. Al di là di questa asserita felicità terrena, contraddittorio miscuglio di generale soddisfacibilità di qualsiasi desiderio-bisogno e di perdurante privilegio e stratificazione, una gamma di possibilità anonime e non ipotizzate. Quella felicità terrena è la meta concreta della nostra società: oltre, il buio. E di quel buio la società tecnocratica ha tanta paura che evita di parlarne per quanto possibile.
Chi vincerà? Il tecnocrate con la sua splendida e affliggente capacità di creare beni e oggetti, o l'uomo, con la sua capacità di consumare sempre più rapidamente gli oggetti e di opporre ad ogni soddisfazione dieci altre brame, con la sua malattia che sfugge al tecnocrate e anzi rincrudisce gli effetti del suo goffo pragmatismo, con la sua sempre viva e insoddisfatta voglia di verità?».
La risposta a questa domanda e a quell'interrogativo più bruciante che fa da filigrana a tutta la testimonianza («quella felicità terrena è la meta concreta della nostra società: oltre, il buio»), non è frutto del caso. Essa nasce da un lento, paziente, costruttivo lavoro educativo. Si gioca nell'oggi: sulla capacità e sul realismo liberatore che saprà assumere l'educazione dei giovani.
Perché non c'è alternativa tra la liberazione e il suo opposto.