Bartolino Bartolini
(NPG 1972-12-95)
La pubblicità ha dissacrato anche il Natale.
Il messaggio di salvezza che il Figlio di Dio ha portato facendosi uno di noi è diventato una festa di consumo, un invito ad avere di più.
È interessante un particolare: il contenuto dell'annuncio permane (gioia, sicurezza, amore, salvezza); mutano gli «strumenti» per attingerlo (il panettone, lo spumante diventano i mezzi per avere la «gioia»).
Noi viviamo all'interno di questa «proposta».
Ce ne liberiamo soltanto se ne prendiamo atto. La liberazione dalla morsa della pubblicità passa attraverso l'esplicita coscienza del suo messaggio.
UN'ANIMA COI RITAGLI DEI MANIFESTI PUBBLICITARI
Scrive E. Balducci in «Testimonianze» (144, pagg. 379-380)
«Appartengo al numero sempre più esiguo, forse, di coloro che mentre condividono la certezza che la felicità è il vero fine dell'uomo si ostinano a conservarne un'immagine quant'è possibile lontana dalla fantasia mercantile. Provatevi a pensare un manifesto pubblicitario o un carosello televisivo incentrati su slogans del genere: "se volete essere beati siate miti, siate puri di cuore, sopportate le persecuzioni". Avreste pensato il puro nonsenso, da mettere in bocca a Rascel. Se il nonsenso si realizzasse efficacemente, si bloccherebbe in un attimo la società produttiva: la quale per sua legge invincibile deve tener conto soltanto dei bisogni istintivi dell'uomo e delle loro inesauribili metamorfosi, senza le mediazioni della libertà.
L'uomo di questa società è l'uomo che ripone la propria essenza non nell'essere ma nell'avere, non nella comunione disinteressata con gli altri ma nella interessata competizione. E siccome la proporzione tra i beni prodotti e i bisogni elementari si risolve in una eccedenza dei primi sui secondi, nasce l'imperiosa necessità di manipolare i bisogni, perché la loro disponibilità al soddisfacimento si ampli, e di insinuare, per vie non controllabili, bisogni nuovi, che, nei confronti con la natura, sono posticci e abnormi, nei rapporti con la produzione sono essenziali e ovvi. Un cittadino del genere non si crea da un momento all'altro: bisogna allevarlo fin dalla culla. Come si sa, il bambino, prima della maturazione razionale, vive in un mondo immaginativo in cui anche le cose si fanno omogenee al sogno: esse non sono mai funzioni, sono simboli dell'infinito universo dei possibili. La discriminazione tra il possibile e l'impossibile gli è ancora preclusa. L'appetito di felicità è ancora vergine di calcoli, la sua apertura è senza limiti. Ma il bambino non è una creatura autonoma: egli è l'argilla privilegiata del mondo in cui vive: cresce lasciandosi modellare.
La teologia antica attribuiva la trasmissione del peccato originale alla generazione fisica: la teologia di oggi preferisce dire che la trasmissione avviene attraverso i processi con cui una società genera e modella un suo cittadino, all'interno di quello che il Portman chiama "utero sociale".
Nasce così il conflitto tra quella che vorrei chiamare immaginazione utopica dell'infanzia, in cui si nasconde, embrionalmente, l'uomo totale, e l'immaginazione funzionale attraverso cui una società trasmette alla nuova generazione la propria ideologia. Tutti noi siamo sensibili alle situazioni in cui l'immagine erotica aggredisce un bambino ancora non in età puberale; ma non tutti siamo sensibili alle violentazioni che si compiono nel delicato tessuto della immaginativa infantile quando vi si introducono, dall'esterno, le astute immagini destinate a far di lui un vorace consumatore di felicità. Non è che io voglia far mia la tesi di Rousseau o del primo Leopardi secondo cui l'età primitiva è l'unica età innocente e felice. Ci credo sempre meno a questo mito romantico. lo so che l'uomo diventa uomo quando passa dal soggettivismo immaginativo all'oggettività della ragione. Ma il trapasso dovrebbe avvenire in modo che tutta la ricchezza della immaginazione primordiale passasse nel virile progetto della razionalità. Invece nei filtri sociali di quel trapasso si annida la malefica deviazione della immaginazione strumentale, che prepara l'asservimento al sistema. L'intelligenza necessaria a un sistema che metta al primo posto l'ideale quantitativo della produzione, è sostanzialmente una idiozia istituzionalizzata: chi ci si adatta acquisterà una saggezza saldamente aderente alla ragione delle cose e sarà premiato con una sempre più larga, quasi fatata disponibilità di beni. Il mondo è suo: ad una condizione, che egli non soccomba nella competizione, che è la legge radicale del sistema. In questo caso sarebbe condannato al suicidio o alla droga. E chi non si adatta, come dire chi conserva in sé l'onnipotente immaginazione di un mondo autenticamente umano — che è l'immaginazione infantile — e la conserva attraverso l'itinerario di una ragione non strumentalizzata, finirà col porsi di fronte al mondo reclamizzato, in un atteggiamento rivoluzionario. Ma questa è solo l'ipotesi ottimale. Quel che si avvera è il cinismo dell'immaginazione delusa, il rifiuto della felicità prensile, l'opposizione reazionaria della sporcizia alla società dei detersivi, del nomadismo sociale alla statica tranquillità della famiglia incorniciata dagli elettrodomestici, del costume tribale al progresso ritmato sulle cadenze del produrre e del consumare.
Noi siamo al punto critico. Solo i preti ingenui credono che i futuri uomini si fanno col catechismo: i futuri uomini si stanno tessendo un'anima coi ritagli dei manifesti pubblicitari. E se poi non si strappa è la fine lo stesso; solo che l'uomo finito non si accorgerà di esserlo e avrà la faccia felice sotto la carezza del rasoio elettrico. Questa è la moderna storia del peccato originale».
Come sempre, il problema è a livello di strumenti.
Come dare una mano ai giovani perché prendano coscienza delle suggestioni che respirano?
Stiamo elaborando un sussidio, articolato e documentato, sulla forza di «maturazione» della pubblicità.
Come invito ad una «serata» in preparazione al Natale, stralciamo qualche battuta.
PROPOSTA DI UTILIZZAZIONE
Il sussidio offre una chiave di lettura di alcune delle immagini pubblicitarie più comuni sul «natale».
La traccia è nelle mani dell'animatore. Con questo appoggio può guidare a comprendere la proposta che emerge dalle immagini.
Evidentemente il discorso non può essere fatto in astratto: davanti agli occhi è necessario avere l'immagine pubblicitaria in questione. Essa può essere ricavata in vari metodi: la fantasia non ha bisogno di stimoli...
Per facilitare il lavoro, gli «Audiovisivi Elle Di Ci» hanno curato una serie di diapositive che riproducono le immagini in questione. Esse sono inserite in un montaggio più ampio destinato a situare il «natale consumistico» in un contesto globale di riferimento. Per questo il sussidio è strutturato in tre parti. La prima presenta rapidamente il meccanismo della civiltà dei consumi. La seconda fa una lettura di alcune immagini pubblicitarie natalizie. La terza vuol far «vedere «il natale lungo le strade.
Il libretto contiene il testo completo per l'animatore, una proposta di metodo di presentazione, suggerimenti per l'utilizzazione e piste di discussione.
NATALE CONSUMISTICO
Al principio l'uomo creò la macchina, la divisione del lavoro, i tempi e i ritmi, e la produzione ebbe un enorme incremento.
Si metteva così in movimento una spirale inesorabile: produrre per vendere, e vendere per continuare a produrre.
Il motore di questa spirale?
Il profitto: produrre sempre di più per vendere sempre di più; e vendere sempre di più per continuare a produrre sempre di più, per guadagnare sempre di più. Ma perché la spirale giri e non si fermi è necessario non solamente produrre prodotti, ma «produrre consumatori».
Consumatori che consumino non tanto quello di cui hanno realmente bisogno, ma quello che l'impresa produce e ha interesse a produrre.
La nuova macchina per creare simili consumatori è la pubblicità, che amplifica i bisogni antichi e ne crea continuamente dei nuovi.
Nasce l'uomo consumatore, l'uomo che è in quanto consuma, il cui valore si misura non da ciò che è, ma da ciò che ha o che consuma, dal vestito che porta, dal profumo che usa, dalla macchina che ha.
Certi traguardi consumistici scandiscono l'esistenza, sono il segno della carriera. Nascono nuove caste.
Per questo uomo la pubblicità confeziona su misura un natale. Vediamo cosa diventa il natale quando viene preso e introdotto nell'ingranaggio consumistico.
Pubblicità «Panettone Alemagna»
– Testo pubblicitario
«Tutto l'anno non hai fatto che correre, e correre, correre, correre... È arrivato Natale, finalmente fermati. È il giorno più bello. Regalati un Natale sereno; regalati: Alemagna».
–Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• La vita moderna è una vita «movimentata», una corsa continua. La meta è il successo. Bisogna lavorare di più per avere di più. Lavorare tutti: marito, moglie e i figli appena possono. Le esigenze sono tante e ne nascono sempre delle nuove. In questa corsa che senso ha il Natale? Una sosta per poi riprendere a correre. Un momento di relax.
• L'immagine presenta la famiglia moderna isolata: marito, moglie e un figlio. Riecheggia il proverbio: Natale con i tuoi. C'è nella tradizione popolare il legame tra Natale e famiglia. La famiglia è qui riunita attorno ad un panettone.
• Natale è il giorno più bello. Che significato ha in questo contesto? È bello perché è un momento di riposo fra due corse e perché riunisce i membri della famiglia.
• È singolare l'invito: «Regalati». L'uomo è centrato su se stesso. Si usa un verbo che dice alterità, rapporto, per indicare un'autogratificazione.
• Ma che cosa uno deve regalarsi? Un Natale sereno! Il mezzo: un panettone! C'è la solita connessione «magica» della pubblicità. L'oggetto da acquistare è una bacchetta magica che produce come per incanto valori superiori ad un panettone... come la serenità.
–Testo pubblicitario
«Natale è Alemagna. Perché Alemagna tradizionalmente è il nome che fa Natale. Quando aprite il panettone e ripetete quel gesto con cui ogni anno festeggiamo il Natale, tutta la casa ritrova l'atmosfera della festa più bella».
–Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• Il pasto festivo è diverso da quello feriale. La mensa è sempre stata il luogo della celebrazione della festa. Nella cultura occidentale il dolce è un elemento di un pranzo festivo. È un simbolo di festa. Anche la festa cristiana tende a pervadere di gaudio la vita umana nei suoi aspetti corporali.
Da questo punto di vista il panettone è diventato culturalmente un simbolo della festa di Natale.
• Solamente che quello che dovrebbe essere solo un segno, è divenuto la realtà. Natale «è» Alemagna. Una identificazione che riduce il Natale a mangiare un panettone!
• La identificazione tra Natale e panettone è ottenuta nell'immagine collocando il panettone in mezzo alle palline iridescenti dell'albero di Natale.
Pubblicità «Stock»
–Testo della pubblicità
«Stock, Stock. È Natale! Quando il Natale bussa alla porta il regalo è STOCK con ricchi premi immediati e a sorteggio: motoscafi, pellicce, automobili, gioielli. Altre confezioni natalizie con o senza premi immediati».
–Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• Chi bussa alla porta per Natale? Non propriamente... Gesù Bambino!
• È il solito meccanismo pubblicitario della erotizzazione del prodotto. La ragazza arriva vestita da babbo Natale. Il babbo Natale diventa la «ragazza Natale».
• Erotismo, ricchezza, morbidezza, il colpo di fortuna che mette in possesso di beni superflui, sono associati al Natale.
Pubblicità «Cinzano»
–Testo pubblicitario
«Asticinzanatalissimo: con chi vuoi, come vuoi, ma sempre con Asti Cinzano. Din don, Natale... Cin cin, Cinzano!».
Traccia per la lettura e la riflessione sulla immagine
• Natale è festa. Natale è gioia, «Vi annuncio una grande gioia». Lo spumante è il simbolo della festa. Una festa per che cosa?
• Il neologismo «Asticinzanatalissimo» esprime la corsa del promettere sempre di più legata alla concorrenza capitalistica. Natale diventa «Natalissimo» mediante una «cosa».
Pubblicità «Vecchia Romagna»
– Testo pubblicitario
«Natale magico. Un regalo di classe, il regalo che crea la magica atmosfera dei giorni di festa».
– Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• L'uomo ha sempre sognato di poter fare diventare realtà i propri desideri, superando limiti e leggi della natura, senza passare attraverso la mediazione della volontà, della libertà, della costanza, della fatica. «Avere subito» quello che si desidera, usando un oggetto come strumento per raggiungere effetti del tutto superiori ad esso.
• II Natale è associato ad evasione dalla realtà. E per evadere c'è... Vecchia Romagna. Simboli di atmosfera irreale, fuori della vita quotidiana sono palline multicolori e filtri d'argento.
Pubblicità «Bonheur Perugina»
– Testo pubblicitario
«Augurate un Natale di Bonheur (cioè un Natale di felicità). In tutta la mia carriera, mai ho distribuito tanta felicità.
Questo Natale voglio essere più buono: non me li mangerò tutti da solo. Bonheur? Lo sai che in francese vuoi dire felicità? Che carini! Han fatto delle scatole speciali per Natale... Finalmente! Non è la solita cravatta!
Papà, se te li regalo per Natale, poi me li fai mangiare? Sono felice come una Pasqua!
Sempre a mia moglie... e a me?
Cioccolatini a me? Sono sorpreso, ma vi ringrazio. Che felicità! È proprio la scatola con la tenda rossa! Regalate felicità, regalate Bonheur Perugina».
– Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• Natale è associato tradizionalmente a gioia, a felicità. Qui però la gioia e la felicità sono legate al regalare e al ricevere regali. Ogni riferimento ad una gioia collegata ad una salvezza che viene da Dio è eliminato.
• La sequenza di volti sorridenti indica le varie motivazioni della propria felicità e perciò di... acquisto di cioccolatini.
• Da notare ancora la identificazione equivoca tra cioccolatini e felicità.
Pubblicità «President Reserve»
– Testo pubblicitario
«President Reserve: servitelo freddo, ma non ghiacciato. E stappatelo all'inizio del pranzo. Spumante secco d'alta classe, è uno dei pochi grandi vini che, come gli Champagnes, accompagna tutte le portate. Ora stappatene una bottiglia anche per il brindisi. Magari due. È o non è Natale? Su, forza! Viva il Natale e viva il President Reserve!».
– Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• Non è una immagine di cattivo gusto. È semplicemente un simbolo eloquente della manipolazione che opera la società dei consumi anche dei valori religiosi. Giuseppe, Maria, Gesù, i Magi sono diventati... tappi!
Pubblicità «Ronson»
– Testo pubblicitario
«C'è qualcuno nel tuo Natale che meriti un Ronson?
Tu ne conosci tanti che lo meriterebbero. Vediamo un po': te stesso per primo. Ami troppo le cose belle per rimanerne senza. Poi quella bionda favolosa che ha mostrato un debole per te. Che colpo regalarle un Ronson! E tra gli altri nomi della tua agenda segreta saprai certo scegliere i più interessanti. Ma anche tu aspettati un Ronson in regalo: la morettina che ti fa gli occhi dolci con la scusa di Natale potrebbe cercare di mettersi in luce con te. Allora... quante gradite sorprese in questo Natale con Ronson!».
– Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• II Natale di Cristo è diventato il «tuo Natale».
• Un Natale ridotto a occasione di avventure galanti.
Pubblicità «Motta»
– Testo pubblicitario
«Natale negli occhi, Motta nel cuore!».
– Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine
• La stella cometa, simbolo natalizio, si è trasformata in un cuore-cometa. Non è più il segno di un amore divino che giunge all'uomo, ma il segno dell'amore umano di un uomo. Natale ti porta un regalo, segno di un affetto umano.
• Il volto di ragazza, sfocato e trasognato, rivela commozione di fronte al dono.
• Lo sfondo, dipinto a spatola, crea un'atmosfera di sogno, quasi irreale.
• Risulta evidente qui la «secolarizzazione» del Natale.
Pubblicità «panettone Alemagna» – Testo pubblicitario «Tutto l'anno non hai fatto che correre, e correre, correre, correre... t arrivato Natale, finalmente fermati. t il giorno più bello. Regalati un Natale sereno; regalati: Alemagna». –Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • La vita moderna è una vita «movimentata», una corsa continua. La meta è il successo. Bisogna lavorare di più per avere di più. Lavorare tutti: marito, moglie e i figli appena possono. Le esigenze sono tante e ne nascono sempre delle nuove. In questa corsa che senso ha il Natale? Una sosta per poi riprendere a correre. Un momento di relax. • L'immagine presenta la famiglia moderna isolata: marito, moglie e un figlio. Riecheggia il proverbio: Natale con i tuoi. C'è nella tradizione popolare il legame tra Natale e famiglia. La famiglia è qui riunita attorno ad un panettone. • Natale è il giorno più bello. Che significato ha in questo contesto? È bello perché è un momento di riposo fra due corse e perché riunisce i membri della famiglia. • È singolare l'invito: «Regalati». L'uomo è centrato su se stesso. Si usa un verbo che dice alterità, rapporto, per indicare un'autogratificazione. • Ma che cosa uno deve regalarsi? Un Natale sereno! Il mezzo: un panettone! C'è la solita connessione «magica» della pubblicità. L'oggetto da acquistare è una bacchetta magica che produce come per incanto valori superiori ad un panettone... come la serenità. –Testo pubblicitario «Natale è Alemagna. Perché Alemagna tradizionalmente è il nome che fa Natale. Quando aprite il panettone e ripetete quel gesto con cui ogni anno festeggiamo il Natale, tutta la casa ritrova l'atmosfera della festa più bella». –Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • Il pasto festivo è diverso da quello feriale. La mensa è sempre stata il luogo della celebrazione della festa. Nella cultura occidentale il dolce è un elemento di un pranzo festivo. È un simbolo di festa. Anche la festa cristiana tende a pervadere di gaudio la vita umana nei suoi aspetti corporali. Da questo punto di vista il panettone è diventato culturalmente un simbolo della festa di Natale. • Solamente che quello che dovrebbe essere solo un segno, è divenuto la realtà. Natale «è» Alemagna. Una identificazione che riduce il Natale a mangiare un panettone! • La identificazione tra Natale e panettone è ottenuta nell'immagine collocando il panettone in mezzo alle palline iridescenti dell'albero di Natale. Pubblicità «Stock» –Testo della pubblicità «Stock, Stock. È Natale! Quando il Natale bussa alla porta il regalo è STOCK con ricchi premi immediati e a sorteggio: motoscafi, pellicce, automobili, gioielli. Altre confezioni natalizie con o senza premi immediati». –Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • Chi bussa alla porta per Natale? Non propriamente... Gesù Bambino! • È il solito meccanismo pubblicitario della erotizzazione del prodotto. La ragazza arriva vestita da babbo Natale. Il babbo Natale diventa la «ragazza Natale». • Erotismo, ricchezza, morbidezza, il colpo di fortuna che mette in possesso di beni superflui, sono associati al Natale. Pubblicità «Cinzano» –Testo pubblicitario «Asticinzanatalissimo: con chi vuoi, come vuoi, ma sempre con Asti Cinzano. Din don, Natale... Cin cin, Cinzano!». Traccia per la lettura e la riflessione sulla immagine • Natale è festa. Natale è gioia, «Vi annuncio una grande gioia». Lo spumante è il simbolo della festa. Una festa per che cosa? • Il neologismo «Asticinzanatalissimo» esprime la corsa del promettere sempre di più legata alla concorrenza capitalistica. Natale diventa «Natalissimo» mediante una «cosa». Pubblicità «Vecchia Romagna» Testo pubblicitario «Natale magico. Un regalo di classe, il regalo che crea la magica atmosfera dei giorni di festa». Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • L'uomo ha sempre sognato di poter fare diventare realtà i propri desideri, superando limiti e leggi della natura, senza passare attraverso la mediazione della volontà, della libertà, della costanza, della fatica. «Avere subito» quello che si desidera, usando un oggetto come strumento per raggiungere effetti del tutto superiori ad esso. • II Natale è associato ad evasione dalla realtà. E per evadere c'è... Vecchia Romagna. Simboli di atmosfera irreale, fuori della vita quotidiana sono palline multicolori e filtri d'argento. Pubblicità «Bonheur Perugina» Testo pubblicitario «Augurate un Natale di Bonheur (cioè un Natale di felicità). In tutta la mia carriera, mai ho distribuito tanta felicità. Questo Natale voglio essere più buono: non me li mangerò tutti da solo. Bonheur? Lo sai che in francese vuoi dire felicità? Che carini! Han fatto delle scatole speciali per Natale... Finalmente! Non è la solita cravatta! Papà, se te li regalo per Natale, poi me li fai mangiare? Sono felice come una Pasqua! Sempre a mia moglie... e a me? Cioccolatini a me? Sono sorpreso, ma vi ringrazio. Che felicità! È proprio la scatola con la tenda rossa! Regalate felicità, regalate Bonheur Perugina». Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • Natale è associato tradizionalmente a gioia, a felicità. Qui però la gioia e la felicità sono legate al regalare e al ricevere regali. Ogni riferimento ad una gioia collegata ad una salvezza che viene da Dio è eliminato. • La sequenza di volti sorridenti indica le varie motivazioni della propria felicità e perciò di... acquisto di cioccolatini. • Da notare ancora la identificazione equivoca tra cioccolatini e felicità. Pubblicità «President Reserve» Testo pubblicitario «President Reserve: servitelo freddo, ma non ghiacciato. E stappatelo all'inizio del pranzo. Spumante secco d'alta classe, è uno dei pochi grandi vini che, come gli Champagnes, accompagna tutte le portate. Ora stappatene una bottiglia anche per il brindisi. Magari due. È o non è Natale? Su, forza! Viva il Natale e viva il President Reserve!». Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • Non è una immagine di cattivo gusto. È semplicemente un simbolo eloquente della manipolazione che opera la società dei consumi anche dei valori religiosi. Giuseppe, Maria, Gesù, i Magi sono diventati... tappi! Pubblicità «Ronson» Testo pubblicitario «C'è qualcuno nel tuo Natale che meriti un Ronson? Tu ne conosci tanti che lo meriterebbero. Vediamo un po': te stesso per primo. Ami troppo le cose belle per rimanerne senza. Poi quella bionda favolosa che ha mostrato un debole per te. Che colpo regalarle un Ronson! E tra gli altri nomi della tua agenda segreta saprai certo scegliere i più interessanti. Ma anche tu aspettati un Ronson in regalo: la morettina che ti fa gli occhi dolci con la scusa di Natale potrebbe cercare di mettersi in luce con te. Allora... quante gradite sorprese in questo Natale con Ronson!». Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • II Natale di Cristo è diventato il «tuo Natale». • Un Natale ridotto a occasione di avventure galanti. Pubblicità «Motta» Testo pubblicitario «Natale negli occhi, Motta nel cuore!». Traccia per la lettura e la riflessione sull'immagine • La stella cometa, simbolo natalizio, si è trasformata in un cuore-cometa. Non è più il segno di un amore divino che giunge all'uomo, ma il segno dell'amore umano di un uomo. Natale ti porta un regalo, segno di un affetto umano. • Il volto di ragazza, sfocato e trasognato, rivela commozione di fronte al dono. • Lo sfondo, dipinto a spatola, crea un'atmosfera di sogno, quasi irreale. • Risulta evidente qui la «secolarizzazione» del Natale.
