Lucio D’Abbicco
(NPG 2000-07-37)
«I bimbi non possono essere lasciati a contatto diretto con la tv.
Lo predico da sempre: padri e madri devono controllare i programmi televisivi che possono far vedere ai loro ragazzi»
(???)
Ci piace far introdurre questo nostro intervento da una citazione che in maniera molto semplice e diretta inquadra l’ambito entro cui ci muoviamo: i media, esemplificati da quello più invasivo (la tv), e la preoccupazione educativa (esemplificata nel riferimento ai bambini) che all’universo mediale guarda, interrogandosi e configurando linee di azione. Detto con altri termini, è esattamente il terreno della Media Education. In questo ambito la pubblicità rappresenta un oggetto di particolare attenzione: perché è dilagante dappertutto (non solo in tv) e perché i bambini (i minori) ne costituiscono un pubblico «privilegiato».
In realtà, la citazione non ha nulla di speciale: dice una cosa abbastanza ovvia e largamente condivisa; ma è interessante per la fonte da cui proviene. Questa fonte – l’autore – sveleremo alla fine del nostro articolo, in modo da mantenere una certa... suspence.
La pubblicità, «anima» della comunicazione di massa
Come già detto, nell’ambito della comunicazione mediale la pubblicità rappresenta un oggetto di particolare rilievo, da più punti di vista. Secondo una definizione comune la pubblicità è «l’anima del commercio»; ora, se le comunicazioni di massa al giorno d’oggi risultano fortemente caratterizzate dalle esigenze commerciali, potremmo dire che la pubblicità è l’anima stessa della attuale comunicazione di massa. Ciò solleva inevitabilmente una serie di questioni nella prospettiva di un’attenzione educativa. Non è un caso che il magistero ecclesiale con il recente documento Etica nella pubblicità (Pontificio consiglio delle comunicazioni sociali, 1997) abbia inteso dedicare un’attenzione specifica al fenomeno, evidenziandone benefici e rischi. Vogliamo richiamare alcuni elementi di riflessione proposti da quel documento:
– la pubblicità è senza dubbio uno specchio della società, ma contribuisce pure a modellarla, come del resto tutta la comunicazione mediale (n. 3);
– i suoi scopi fondamentali sono informare e persuadere: scopi distinti, eppure spesso e facilmente sovrapposti e confusi (n. 2);
– ha una responsabilità sociale, per cui la pubblicità che riduce il progresso umano all’acquisizione di beni materiali esprime «una visione che nuoce sia agli individui che alla società» (n. 17).
In realtà non tutta la pubblicità ha finalità commerciali; esistono, infatti, produzioni pubblicitarie volte a informare circa iniziative in campo sociale, ovvero a sensibilizzare l’opinione pubblica intorno a questioni di particolare rilievo (pubblicità sociale e pubblica);[1] così come anche la politica può essere oggetto di informazione pubblicitaria (di recente regolata nel nostro Paese dalla discussa legge sulla «par condicio»). Infine, non va dimenticata la pubblicità realizzata da istituzioni religiose al fine di far conoscere le proprie iniziative e attività, onde sollecitare aiuto e sostegno economico. Si tratta di casi particolari e minoritari, e tuttavia importanti, secondo noi, nella prospettiva di comprendere caratteristiche, forme e meccanismi della comunicazione pubblicitaria. Qui, per esigenze di focalizzazione, poiché l’argomento è estremamente ampio, il nostro discorso guarderà in particolare alla pubblicità televisiva, senza con ciò escludere che le osservazioni sviluppate e le azioni educative suggerite possano estendersi al più vasto panorama della pubblicità in generale.
Progressiva soggezione dei mass media alla pubblicità
Nella società «di massa» la sorte della pubblicità si lega indissolubilmente allo sviluppo delle comunicazioni. Già nel 1631 un giornale francese, la Gazette, ospitava inserzioni gratuite; a cavallo tra il XVIII e il XIX secolo esse divennero a pagamento, costituendosi anzi come indispensabile mezzo di finanziamento per la stampa. Anche gli altri media furono immediatamente caratterizzati dalla presenza pubblicitaria. Il cinema addirittura esordì con un film avente funzione di propaganda aziendale: questo era il celebre La sortie des Usines Lumière à Mont Plaisir, proiettato dai fratelli Lumière il 28 dicembre 1995, data di nascita ufficiale del cinematografo; di lì a poco, un altro grande regista, Georges Méliès, avrebbe realizzato film di animazione grafica per pubblicizzare il whisky Dewar.
Il rapporto fra cinema e pubblicità si svilupperà al punto che nel 1954, in occasione dell’annuale Mostra del Cinema di Venezia, si terrà il primo Festival Internazionale del Film Pubblicitario. Da parte sua la radio aveva sviluppato un modello totalmente fondato sulla pubblicità: era quello della radio commerciale statunitense, rimasto inalterato fino ad oggi; da allora, infatti, l’obiettivo è essenzialmente quello di guadagnare più pubblico possibile e di vendere agli inserzionisti pubblicitari l’attenzione e il tempo che il pubblico dedica alle trasmissioni radiofoniche. Dunque, la pubblicità si insinua dentro le logiche che stanno a monte del sistema dei media e vincola il valore di un programma alla quantità di ascolto che il programma è in grado di assicurare (oggi si usa il termine audience); questa tendenza diventa dominante nella televisione.
È importante comprendere a fondo tale aspetto, anche – se non soprattutto – nella prospettiva di un’azione educativa: di fatto oggi le emittenti (tv, radio, ma anche giornali, riviste e gestori di siti Internet) vendono pubblico alla pubblicità; ciò significa che sul valore di un programma (o di qualunque altro prodotto mediale) incide fortemente la capacità del programma stesso di fare audience, ovvero di procurare contatti agli inserzionisti pubblicitari. Questo determina il prezzo degli spazi pubblicitari, e quindi il monte di risorse economiche su cui la produzione del programma potrà fare affidamento.
Ma ciò spiega anche il motivo dell’affannosa rincorsa agli ascolti, del peso determinante (agli effetti della sopravvivenza o meno di un determinato programma) delle rilevazioni eseguite dall’Auditel.[2]
Per tali ragioni la pubblicità è, di fatto, l’elemento dominante dell’attuale programmazione televisiva (e non solo), con tutti i rischi e le degenerazioni che una simile impostazione implica.
Essa ha caratterizzato – dagli anni ’80 a oggi – e determina i ritmi e le cadenze del linguaggio televisivo; ne risulta una programmazione più contratta e rapida che in passato.
Oggi la programmazione televisiva appare come un flusso indistinto e continuo in cui sempre più vago diventa il confine fra le comunicazioni di natura commerciale e tutto il resto della comunicazione.
Si verifica, anzi, con frequenza sempre maggiore il ricorso a strategie per cui intenzionalmente si tende a creare confusione e sovrapposizioni di genere: pensiamo agli spot inseriti all’interno di programmi per ragazzi, che riprendono brani di cartoni animati per reclamizzare giocattoli ispirati a quelli; a certe ammiccanti forme di telepromozioni o televendite, inserite organicamente all’interno di spettacoli televisivi, rappresentando esse stesse momenti di spettacolo e simpatico intrattenimento (come quelle affidate a comici all’interno di programmi condotti dagli stessi personaggi); infine, al recente caso di telepromozioni concepite come una fiction a puntate e poste all’inizio di soap opera (vedi Vivere su Canale 5 nella stagione in corso).
Percorsi di Media Education
Se questo è il quadro, crediamo sia importante per il mondo dell’educazione impegnarsi a promuovere quella che Zanacchi chiama «una vera e propria cultura della pubblicità, lontana da ogni demonizzazione e fondata invece su una conoscenza approfondita del fenomeno».[3] Diremo di più: la pubblicità, in quanto straordinario concentrato tecnologico e semiologico, rappresenta uno degli oggetti più interessanti per interventi di Media Education.
Fermo restando le tipologie di attività suggerite nel primo intervento di questa rubrica (attività di produzione, analisi del contenuto, analisi testuale, simulazione),[4] vogliamo qui proporre un modulo di intervento pensato come laboratorio per la scuola, ma facilmente utilizzabile in altri contesti.[5]
L’idea di partenza è quella di realizzare una campagna pubblicitaria per un articolo non necessariamente commerciale: potrebbe essere la parrocchia, l’associazione, una particolare iniziativa, ecc. Per arrivare a questo, si propone un percorso di approfondimento dei meccanismi e delle forme della pubblicità.
È importante partire da una ricognizione circa l’effettiva competenza nei confronti della comunicazione pubblicitaria, la quale tende a essere significativamente alta nei giovani. Alcune semplici attività ludiformi possono essere utilizzate in questo senso, come riconoscere una serie di spot (videoregistrati), escludendone l’audio oppure il video; dal riconoscimento alla ricostruzione della parte «mancante» il passo è breve.
La facilità con cui siamo in grado di ricostruire uno spot, rivela d’altro canto la straordinaria efficacia di quel tipo di comunicazione a imprimersi nella nostra memoria; ciò deriva dalle sue caratteristiche formali (comunicazione fortemente retorica; messaggi brevi, assertivi ed emozionalmente carichi) e diffusive (ripetitività, plurimedialità).[6] Mettere a fuoco queste caratteristiche è un passaggio fondamentale.
Dopo di ciò si può approfondire l’aspetto contenutistico di un certo numero di testi pubblicitari, con particolare riguardo alla standardizzazione di modelli di uomo/donna, bambino/ bambina, famiglia e anziani; questa analisi può svilupparsi in maniera trasversale attraverso più media (tv, ma anche riviste e manifesti).
Continuando nella stessa direzione, si può realizzare un’analisi della pubblicità per categorie merceologiche, evidenziando strategie comunicative ricorrenti in relazione al genere di prodotto reclamizzato. Questo tipo di analisi, inoltre, può mettere in rilievo lo stretto legame fra pubblicità e target di riferimento del suo «veicolo» mediale: la tv, per esempio, è un medium generalista, cioè è scarsamente selettivo, perché è sempre alla portata di tutti; tuttavia proprio la pubblicità aiuta a comprendere a quale target mira un determinato programma (diverso il discorso per le riviste che già in partenza si rivolgono a un determinato pubblico, setacciando le inserzioni pubblicitarie in funzione di quello).
Infine, esaurito il momento della analisi, si può passare alla fase della «produzione» (o simulazione che dir si voglia), ideando ed eventualmente realizzando la «campagna pubblicitaria» proposta in partenza.
È importante che in questa fase si presti particolare attenzione all’applicazione, seppur solo teorica e immaginata, delle strategie comunicative evidenziate durante le analisi, più che alla concreta realizzazione delle stesse, la qual cosa richiederebbe risorse tecnologiche ed economiche notevoli. Perciò, sarà bene che i «pubblicitari» coinvolti nel gioco pianifichino con accuratezza la campagna, indicando le strategie e modalità comunicative, il target a cui vogliono puntare, il «veicolo» o i «veicoli» mediali da utilizzare (quali programmi? quali riviste?…).
Declinare la Media Education in chiave ludica, collocandola a metà fra il gioco e l’analisi «scientifica», fa sì che l’esperienza risulti particolarmente partecipata. In tal modo può realizzarsi un’importante azione nel senso dello smascheramento dei meccanismi comunicativi, delle ambiguità e delle ipocrisie della comunicazione commerciale, che da essa si irradiano su tutto il sistema dei media. E ciò vale più di ogni parola, impegno, autoregolamentazione (promulgata e subito dimenticata), di cui quel sistema è così prodigo.
A proposito: l’autore della bella massima dall’accorato accento pedagogico, posta ad esergo del presente articolo, è Silvio Berlusconi.[7]
NOTE
[1] Dal 1970 opera in Italia l’Istituto Iniziative Pubblicitarie di Pubblica Utilità che realizza le cosiddette «Pubblicità Progresso».
[2]L’Auditel è una società costituita fra emittenti televisive e altri soggetti coinvolti nel campo delle comunicazioni sociali, allo scopo di rilevare in maniera imparziale e obiettiva i dati relativi all’ascolto televisivo in Italia.
[3] A. Zanacchi, Convivere con la pubblicità, LDC, Leumann (To) 1999, p. 110. A questo agile volume, pensato espressamente per gli operatori dell’educazione, si rinvia per un quadro più approfondito sull’argomento.
[4] Ved. G. Cappello, Media Education: fondamenti teorici e applicazioni pratiche, in «NPG» n. 2/2000
[5] Facciamo riferimento al laboratorio di Media Education «Rompiamo la scatola!», elaborato dal sottoscritto e da Cristiana Ottaviano e sperimentato in varie scuole di ogni ordine e grado; esso è pensato con una durata di 4 incontri di 2 ore ciascuno. Degli stessi autori si veda: La televisione in classe, La Scuola, Brescia 1999.
[6] Vedi Zanacchi cit., p. 18.
[7] Sua dichiarazione, raccolta nel 1995.
